In der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts wurden mit einem Mal die grauen und öden Straßen der Großstadt bunt. Waren bis dahin Plakate bloße Ankündigungen, die zu einem großen Teil mit Texten gefüllt waren, bedeckten jetzt farbenfrohe Kunstwerke die Bauzäune der Projekte der Stadterneuerung, die unter dem Präfekten Georges-Eugène Haussmann (1809-1891) in Paris in Angriff genommen wurden.

Die Aufbruchstimmung in Frankreich nach der Mitte des 19. Jahrhunderts wurde durch die empfindliche Niederlage gegen Preußen und dessen Verbündeten 1871 zwar unterbrochen, aber die letzten Jahrzehnte des Jahrhunderts waren von einem neuen Lebensgefühl bestimmt, das man rückblickend als schöne Zeit („Belle Époque“) bezeichnete. Zentrum dieser neuen Lebenslust war der Montmartre, ein ländlich geprägter Stadtteil im Norden der Metropole, in dem sich viele Künstler niedergelassen hatten. Zahlreiche Etablissements, wie das „Chat Noir“ und das „Moulin Rouge“ pflegten das Image der Bohème, eines armen, aber freien Lebens. Viele Pariser pilgerten in diese leicht anrüchige Gegend, um die ausschweifende Atmosphäre der Cabarets und Konzert-Cafés zu genießen. Fünf Weltausstellungen (1855, 1867, 1878, 1889 und 1900) brachten zahlloses Publikum aus aller Welt in die Stadt und verbreiteten den Ruf von Paris als Hauptstadt des Entertainments von den Vereinigten Staaten bis nach Russland.

Einen wesentlichen Anteil an diesem Image hatte die Plakatkunst, die sich nach der Jahrhundertmitte entwickelte. Am Beginn stehen die Arbeiten von Jules Chéret (1836-1932), dessen immer wiederkehrender Frauentyp, der modisch gekleideten, selbstbewussten und lebenslustigen Frauen, nach ihrem Schöpfer als „Chérette“ bezeichnet wurden. Die Lithographie als die Drucktechnik, die für die Herstellung der Plakate verwendet wurde, war zwar bereits zu Beginn des Jahrhunderts von Senefelder in München erfunden worden, aber erst neue Maschinen, die Chéret in England kennengelernt hatte, ermöglichten den Druck von Plakaten in geeigneten Größen. Darüber hinaus erkannte Chéret, dass das Plakat von Passanten schnell in vollem Umfang erfasst werden musste, und reduzierte dementsprechend den Text und die Farbigkeit zugunsten klar lesbarer bildlicher Motive.

Eine weitere Entwicklung der Ästhetik des Plakats brachte die Kenntnis des japanischen Holzschnittes. Diese Kunstwerke waren erst nach der Öffnung Japans nach der Mitte des 19. Jahrhunderts erstmalig am Pariser Kunstmarkt verfügbar. War in früheren Zeiten das Bild als eine Art Fenster in eine andere räumliche Ebene verstanden worden, so konzentrierten sich nunmehr viele Künstler auf die Frage der kompositionellen und dekorativen Gestaltung der Bildfläche. Deutlich wird das etwa bei Arbeiten von Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901), in deren Komposition Linie und Fläche eine zentrale Rolle spielen und nicht mehr die Schaffung räumlicher Illusion. In gewisser Weise gilt das auch für Plakate von Alfons Mucha (1860-1939), der dekorativen Elementen eine zentrale Rolle einräumt und damit den Gestaltungskriterien des Kunstgewerbes nahekommt.

Nicht zuletzt setzte man auch eine große Hoffnung in die didaktischen Fähigkeiten des Plakats. Abseits der Museen war durch diese Bildwerke aktuelle Kunst für alle, vom Dandy bis zum Clochard, erfahrbar. Aus diesem Grund interessierten Plakate auch bald Kunstsammler. Dieses Interesse fand seinen Ausdruck nicht nur in zeitgleich erschienenen Publikationen, die die besten Plakate feierten, sondern auch in der Sammlungstätigkeit großer öffentlicher Museen.

Hauptzweck des Plakates war und ist aber die Werbung. Einerseits wurde der Bedarf für den Erwerb neuer technischer Errungenschaften, wie Fahrzeugen oder künstlicher Beleuchtung geweckt. Andererseits verdankten die Künstler der Varietés, Theater und Konzert-Cafés ihren Ruhm als Stars dem Plakat und der Präsenz auf den Plakatwänden in Paris.